La soterrada guerra por el control del oro líquido

Toronto,EFE.-Las bebidas deportivas son oro líquido y un puñado de marcas están librando una soterrada guerra para desbancar al líder actual, Gatorade de la multinacional estadounidense Pepsico, y hacerse con el control de un mercado que en cinco años tendrá un valor de 32.610 millones de dólares.

A principios de abril, la compañía de bebidas deportivas BioSteel anunció la contratación del exmadridista y actual estrella de los Dallas Mavericks en la NBA, Luka Doncic, como «director ejecutivo de hidratación» en un acuerdo a largo plazo que la firma canadiense calificó de «histórico».

Pocos días después, BioSteel llegó a otro acuerdo con Steve Nash por el que el exjugador de la NBA, y actual entrenador de los Brooklyn Nets, será el nuevo «embajador» de la compañía.

Estos dos acuerdos son los últimos de una serie de movimientos en Estados Unidos que han convertido a BioSteel en la bebida oficial de, entre otros, equipos de la NBA (como los Mavericks, los Philadelphia 76ers o los Toronto Raptors) o de todos los equipos de la Federación de Fútbol de Estados Unidos.

La compañía no ha dado a conocer los detalles económicos de estos acuerdos, pero analistas del sector calculan que sólo el patrocinio de Doncic puede tener una valor de decenas de millones de dólares durante los próximos años.

Lo que sí está claro es el objetivo de BioSteel, una compañía cofundada en 2009 por Michael Cammalleri, exjugador de la liga profesional de hockey sobre hielo de Norteamérica (NHL): su rápida expansión en Estados Unidos.

«A medida que continuamos la expansión en el mercado estadounidense, estamos encantados en anunciar nuestra asociación con alguien como Luka que es apasionado con la hidratación limpia y saludable para amplificar nuestra historia y acelerar nuestro crecimiento», afirmó Cammalleri el día de la firma de Doncic.

LA BEBIDA DE DONCIC

El acuerdo incluye que la estrella eslovena de sólo 22 años de edad se haga con una participación en el accionariado de BioSteel, algo que la compañía canadiense también ha ofrecido a otros de los atletas a los que patrocina como los exjugadores de la liga profesional de fútbol americano (NFL) Patrick Mahomes y DeAndre Hopkins.

Al ofrecer a estos atletas participaciones en la compañía para endulzar sus acuerdos de patrocinio, BioSteel está siguiendo la fórmula de éxito desarrollada por otra compañía de bebidas y nutrición deportiva, Bodyarmor.

Bodyarmor, fundada en 2011 y en la que participa Coca-Cola desde 2018, se ha convertido en la segunda compañía de bebidas deportivas en Estados Unidos, tras la poderosa Gatorade, en parte gracias a su asociación con reconocidos deportistas.

En 2014, Bodyarmor sólo contaba con una cuota del mercado de bebidas deportivas del 0,2 %. Cinco años después, tras patrocinar a atletas como James Harden, Megan Rapinoe o Naomi Osaka y asociarse con las competiciones deportivas universitarias o la liga de «soccer», Bodyarmor ya controlaba algo más del 10 % del mercado.

Ahora, Bodyarmor ha llegado a acuerdos de patrocinio en los últimos meses con estrellas como Trae Young (NBA), Sabrina Ionescu (WNBA), Christian McCaffrey (NFL) o Ronald Acuña Jr. (béisbol). Y todas estas estrellas también se han hecho con una participación en Bodyarmor.

GUERRA A MÚLTIPLES BANDAS

Todos estos movimientos forman parte de una compleja guerra a múltiples bandas en la que participan, además de BioSteel y Bodyarmor, las dos compañías «históricas» del sector, Gatorade (propiedad de Pepsico) y Powerade (de Coca-Cola).

El objetivo es el control de un creciente y rentable mercado mundial que en cinco años, para 2026, tendrá un valor de 32.610 millones de dólares según un reciente estudio de la firma Fortune Business Insights. Oro líquido dado el gran potencial de crecimiento del mercado.

En 2018, las ventas de Bodyarmor se situaron en 400 millones de dólares. Dos años después, en 2020, la cifra llegó a 900 millones de dólares a pesar de la pandemia. Y para este año, la compañía confía en llegar a los 1.000 millones.

Ese rápido crecimiento permitió a Bodyarmor superar el año pasado a Powerade como la segunda bebida energética.

Bodyarmor no oculta que su objetivo es hacerse con el control del segmento en 2025 y destronar a Gatorade, que en la actualidad tiene alrededor del 70 % de la cuota de mercado.

Pero la agresiva campaña de BioSteel, que desde 2019 está controlada por Canopy Growth, el gigante canadiense de la producción y distribución de cannabis medicinal y recreativo, anticipa que la guerra por el control del mercado de las bebidas deportivas sólo acaba de empezar.

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