El comercio electrónico avanza en España por primera ocasión desde 2021 y

Este contenido fue hecho con la asistencia de una inteligencia artificial y contó con la revisión del editor/periodista.

MADRID 2 Oct. (EUROPA PRESS) –

El sector del comercio electrónico ha registrado un aumento en España en 2025, algo que no ocurría desde 2021, y el 73 % de la población realiza compras online, según la última edición del ‘E‑shopper barometer’ elaborado por Geopost, grupo al que pertenece Seur.

Este impulso está liderado por los compradores habituales, aquellos que adquieren, al menos, una categoría de productos al mes por internet, los cuales ya superan la mitad del total de ‘e‑shoppers’, con un crecimiento de más de 10 puntos porcentuales, ha comunicado la compañía en un comunicado.

Además, estos consumidores frecuentes amplían su actividad, ya que adquieren en promedio 6,3 categorías (+0,4 frente a la edición de 2023) y valoran especialmente el ahorro de tiempo, la comodidad y la diversidad de productos.

El precio sigue siendo el motor principal de compra. El 69 % busca activamente buenas ofertas (+8 puntos), el 58 % espera con entusiasmo el ‘Black Friday’ (+13 puntos) y el 66 % percibe que comprar online le permite ahorrar dinero (+8 puntos). Al mismo tiempo, crece la disposición a pagar más por opciones que simplifiquen la vida o resulten más sostenibles.

Por otra parte, el informe muestra un cambio en los hábitos de consumo, marcado por el auge de las plataformas de segunda mano, la mayor influencia de las redes sociales en la inspiración y decisión de compra, el aumento de las adquisiciones en webs extranjeras y el papel protagonista de la ‘Generación Z’, que están configurando un nuevo panorama digital “más dinámico, exigente y conectado”.

La satisfacción con la experiencia de compra online en España se mantiene por encima de la media europea, aunque con indicios de desgaste. El 77 % de los compradores calificó su última compra como fácil (frente al 69 % en Europa), aunque esta cifra ha ido disminuyendo con el tiempo debido a factores cada vez más variados como problemas técnicos (+16 puntos) o dificultades para contactar con el servicio de atención al cliente (+9 puntos).

Los compradores online españoles, a diferencia de sus homólogos europeos, tienden a presentar cada vez más expectativas y exigencias sobre sus compras online (19,8 %) mientras que la media europea se sitúa en el 18 %. Entre estas demandas, conocer la empresa de mensajería ya es clave para la mitad de ellos (54 %, +12 puntos), convirtiéndose en un factor de confianza y tranquilidad.

Una exigencia que se relaciona directamente con el proceso de entrega, sobre el que el 74 % de españoles considera que fue un proceso sencillo o sin esfuerzo, un dato que ha ido descendiendo desde 2019, alcanzando 11 puntos menos. El estudio recoge también las peticiones de los consumidores respecto a mayor información en tiempo real durante el proceso, más flexibilidad en las opciones de entrega y notificaciones avanzadas, además de un acceso ampliado al servicio de atención al cliente mediante correo electrónico y teléfono.

Por otro lado, el hogar sigue siendo el lugar de entrega preferido, aunque retrocede (-10 puntos frente a 2023) frente al auge de opciones fuera del hogar (+5 puntos), pero todavía por debajo de la media europea. En cuanto a las devoluciones, el 14 % admite que devolvió su última compra, y un 61 % valoró el proceso como fácil o sin esfuerzo, muy por encima del promedio europeo (53 %).

Otra de las principales conclusiones del ‘E‑shopper barometer’ es que el comercio de segunda mano ya forma parte de la experiencia digital, de manera que 7 de cada 10 compradores online utilizan plataformas C2C (Consumer to Consumer).

Además, este año se intensifica la frecuencia de compra por parte de los compradores habituales; el 42 % ya adquiere productos de segunda mano al menos una vez al mes (+12 puntos), con una media anual de 11,4 transacciones (+3,1 frente a 2023). Los ‘aficionados’, el grupo de compradores más intensivos, son los más activos en estas plataformas, motivados principalmente por el precio, pero también por razones como el apoyo a la economía circular o la compra directa.

El 97 % de los compradores habituales en España usa redes sociales cada semana y 3 de cada 4 buscan en ellas inspiración para sus compras, aunque solo un tercio finaliza la compra directamente desde estas plataformas (menos que en Europa). La influencia de estas redes crece, sobre todo en TikTok, YouTube o Pinterest. Además, tres de cada cuatro usuarios comparten reseñas o comentarios en estos sitios después de la compra (+7 puntos).

En lo que respecta a las compras transfronterizas, el estudio revela que más del 60 % de los e‑shoppers españoles ya ha comprado en webs extranjeras (+5 puntos respecto a la edición de 2023), en línea con la media europea. Los principales destinos son China (52 %), Estados Unidos (30 %) y Francia (29 %), este último con una penetración muy superior a la media europea (18 %).

El barómetro indica que es la ‘Generación Z’ (18‑27 años) la que está marcando las tendencias actuales. Son compradores más intensivos que la media, con mayor frecuencia de compra y un uso muy elevado de redes sociales, ya que el 99 % las utiliza semanalmente y el 49 % ya compra directamente en ellas (+13 puntos frente a los compradores habituales). Suelen recurrir a Instagram y TikTok y otorgan un peso creciente a las reseñas y recomendaciones publicadas en estas plataformas.

Además, 8 de cada 10 jóvenes de la ‘Generación Z’ participan en plataformas C2C (81 %), con una media de 14,5 compras al año, el doble que en 2023. Sus motivaciones combinan accesibilidad, sostenibilidad y un componente comunitario.

Carmen Cureu, directora de Investigación de Mercado del Grupo Geopost, ha señalado que “el ‘E‑shopper barometer’ de este año supone un importante avance en cuanto a su alcance, con 30.700 entrevistas realizadas en 22 países europeos, lo que lo convierte en la encuesta sobre comercio electrónico más amplia de Europa”.

“Al recopilar datos fuera de los periodos de mayor actividad, como el Black Friday, podemos observar claramente cómo las compras online se han integrado en los hábitos de consumo cotidianos de los europeos”, explicó, añadiendo que “hoy en día, casi 8 de cada 10 europeos compran online, y más de la mitad se identifican como compradores habituales”.

Cureu también ha indicado que “la creciente preferencia de los compradores online por los ‘lockers’ (taquillas), la influencia cada vez mayor de la ‘Generación Z’ y la consolidación de las compras C2C ponen de relieve la importancia creciente que los consumidores otorgan a la comodidad, la asequibilidad y la sostenibilidad”.

“Nos enorgullece que, a lo largo de los años, el E‑shopper barometer de Geopost se haya convertido en una fuente fiable para comprender las tendencias del comercio electrónico y la evolución del comportamiento de los compradores online en Europa”, concluyó.