Fuente: Pablo Petovel/pablo_petovel@merca20.com
Cómo la reutilización de un slogan puede impulsar una estrategia cultural efectiva
En un contexto donde las marcas buscan sin cesar innovar para captar la atención, Sunsilk optó por mirar hacia el pasado. La marca de cuidado capilar de Unilever recuperó en Vietnam uno de sus símbolos más icónicos: el slogan “Mượt như Sunsilk”, que se traduce como “suave como Sunsilk”.
Lejos de ser una simple reactivación, esta acción se enmarca dentro de una estrategia más amplia que busca actualizar un slogan publicitario con códigos actuales y conectar con audiencias jóvenes que no crecieron con ese mensaje.
Sunsilk, también conocida como Sedal, es una marca global con fuerte presencia en mercados emergentes de Asia, América Latina y Medio Oriente.
En países como Vietnam, la marca construyó durante décadas una identidad basada en los beneficios sensoriales del cabello, sobre todo la suavidad. Este posicionamiento permitió que su slogan trascendiera la publicidad para instalarse en la cultura popular.
La campaña fue creada por la agencia creativa The Friday, que decidió no tratar el slogan como un archivo histórico, sino como un elemento vivo capaz de adaptarse a nuevos lenguajes.
Para llevarla a cabo, se reinterpretó el concepto de “suavidad”, extendiéndolo más allá del cabello.
Mediante piezas con estética moderna y un tono cercano al humor, la campaña explora diversas maneras de representar lo “suave” en la vida cotidiana, alineándose con los códigos visuales y narrativos de la Generación Z.
El objetivo no es replicar la comunicación original, sino transformarla. En lugar de un mensaje funcional tradicional, se construye una narrativa más flexible diseñada para circular en plataformas digitales y generar identificación cultural.
Este enfoque permite que revivir un slogan publicitario no se reduzca a la nostalgia. En este caso, se convierte en un punto de partida para crear contenido nuevo que dialoga con audiencias que consumen formatos breves, irónicos y muy visuales.
Lo relevante de este caso no está solo en la creatividad de su ejecución, sino en el patrón estratégico que representa.
Durante mucho tiempo, numerosas marcas abandonaron slogans históricos para renovarse. Hoy, esta tendencia parece invertirse.
El slogan deja de ser solo una frase estática para transformarse en un activo cultural flexible según el contexto. En vez de comunicar únicamente un beneficio, actúa como una plataforma desde donde se pueden desarrollar múltiples piezas y lecturas.
Aquí es fundamental distinguir entre mensaje y comportamiento. La campaña de Sunsilk no solo comunica una idea sobre suavidad; crea un sistema de contenidos que invita a los usuarios a reconocer, compartir e incluso reinterpretar ese concepto dentro de su propio entorno digital.
Este cambio responde a una lógica más amplia del marketing actual: las audiencias no solo reciben mensajes, sino que interactúan con ellos. Por ello, las marcas con elementos reconocibles tienen ventaja competitiva si saben actualizarlos.
El caso Sunsilk en Vietnam ofrece una lección aplicable a mercados como México y el resto de América Latina. Muchas marcas en la región poseen slogans que alguna vez fueron muy recordados pero hoy están inactivos.
La clave no es recuperarlos tal cual fueron, sino traducirlos a los códigos contemporáneos. Esto requiere entender cómo cambió el consumo de contenido, qué tipo de humor predomina en plataformas digitales y cómo las nuevas generaciones interpretan los mensajes de marca.
Revivir un slogan publicitario, como demuestran estos ejemplos, puede ser más eficaz que crear uno nuevo desde cero, siempre que se lo considere un activo dinámico. La combinación entre reconocimiento previo y reinterpretación actual reduce la distancia entre marca y audiencia.
Además, este tipo de estrategia resulta especialmente valiosa en contextos donde la saturación publicitaria es alta. En vez de competir con mensajes nuevos por atención, se apela a algo ya presente en la memoria colectiva pero presentado bajo una forma inesperada.
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Este contenido fue hecho con la asistencia de una inteligencia artificial y contó con la revisión del editor/periodista.
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