Fuente: David Wright/david_wright@cnnespanol.cnn.com
Los republicanos están destinando cientos de millones de dólares en publicidad para las contiendas senatoriales más competitivas, en un esfuerzo por defender escaños cada vez más vulnerables a medida que se acerca el final de las elecciones intermedias.
No obstante, en términos de eficiencia, su inversión resulta comparable a pagar precios elevados en Whole Foods, mientras que los demócratas aprovechan las ofertas de Costco.
En nueve de las carreras senatoriales más disputadas del mes pasado, el gasto total de los republicanos en anuncios de televisión abierta fue casi el doble que el de los demócratas (US$ 233 millones frente a US$ 121 millones, según datos de AdImpact), pero solo lograron aproximadamente un 40 % más de puntos brutos de audiencia.
Esta diferencia radica en una estrategia distinta. Los republicanos dependen en gran medida de grupos externos, como los "super PAC", que pagan tarifas más altas por los anuncios y realizan compras masivas en etapas avanzadas de la campaña, cuando el inventario publicitario es limitado.
Por su parte, los demócratas aprovechan tarifas con descuento destinadas a candidatos y reservan espacios con anticipación, lo que reduce sus costos.
Actualmente, los republicanos gastan más para conseguir menos; esto indica que el impacto económico que genera su amplia ventaja financiera no se traduce necesariamente en resultados concretos sobre el terreno, según el experimentado estratega republicano John Thomas.
Una medida más adecuada, indicó, es analizar los puntos brutos de audiencia (GRP), una unidad utilizada por anunciantes para evaluar el alcance y la frecuencia de una campaña publicitaria sin considerar su costo.
En esas nueve contiendas —donde los grupos externos representaron cerca del 90 % del gasto publicitario republicano, frente a aproximadamente la mitad en los demócratas— estos últimos pagaron US$ 201 por GRP, mientras que los republicanos desembolsaron alrededor de US$ 274.
En algunas batallas electorales durante septiembre, los demócratas incluso superaron a los republicanos en GRP, neutralizando completamente la ventaja económica de sus adversarios.
Por ejemplo, en Carolina del Norte, aunque los republicanos gastaron más que los demócratas en anuncios televisivos durante septiembre (aproximadamente US$ 17 millones frente a US$ 14 millones) y enfrentan una amenaza significativa representada por el exgobernador Roy Cooper para Michael Whatley, exlíder del Comité Nacional Republicano (RNC), y para mantener el escaño del senador Thom Tillis; sin embargo, los demócratas obtuvieron más de 71.000 GRP con su inversión, mientras que los republicanos alcanzaron unos 58.000. Además, a comienzos de octubre —conscientes del costoso camino que esperaba a Whatley— los republicanos comenzaron a recortar sus reservas publicitarias pendientes por un valor aproximado de US$ 15 millones.
El mes pasado, también superaron a los demócratas en gasto publicitario en Maine —otro escenario electoral clave— por un margen cercano al 32 %. Allí, el exsenador estatal Troy Jackson busca desalojar a la veterana senadora republicana Susan Collins, quien ha recibido un sólido respaldo nacional. Pero nuevamente, pese a ser superados en gasto, los demócratas lograron un 6 % más de GRP por su dinero.
Incluso en Texas —donde la inversión publicitaria republicana en septiembre fue abrumadora y superó a la demócrata por más de cuatro a uno— la diferencia en GRP fue mucho menor proporcionalmente. Los republicanos consiguieron solo 2,6 veces más GRP.
Un super PAC republicano tuvo que invertir más de US$ 22 millones para emitir su anuncio principal —que resaltaba la trayectoria del fiscal general texano Ken Paxton— unas 15.500 veces durante septiembre. Mientras tanto, la campaña del candidato demócrata al Senado James Talarico invirtió algo menos de US$ 4 millones para emitir su anuncio más frecuente —que calificaba a Paxton como "el político más corrupto de Texas"— alrededor de 8.000 veces. Esto significa gastar menos de una quinta parte para alcanzar aproximadamente la mitad del tiempo al aire.
Lauren French, directora de comunicaciones del Senate Majority PAC —un destacado super PAC demócrata— enfatizó que comprar espacios televisivos avanzado el calendario resulta excesivamente caro. “La realidad práctica es que no todos los espacios publicitarios tienen el mismo costo”, afirmó.
“Si compras publicidad en febrero será mucho más barato y obtendrás un mayor rendimiento por tu dinero que si lo haces en septiembre. Por eso vemos esta gran disparidad entre lo que pagan los republicanos y los demócratas en varias contiendas”, añadió French.
En siete de las nueve contiendas senatoriales con mayor gasto conjunto en televisión y radio durante septiembre, los demócratas pagaron menos por cada GRP que sus contrincantes republicanos.
Las únicas excepciones fueron New Hampshire y Alaska. Confiados en sus candidatos, los republicanos consiguieron tarifas comparables o mejores en mercados clave de ambos estados. En New Hampshire esta ventaja se reforzó porque destinaron una mayor proporción del presupuesto a mercados secundarios con costos inferiores.
“En líneas generales, los republicanos están utilizando su dinero con poca eficiencia y las encuestas indican que la gente no está viendo sus anuncios tanto como sería esperado. Por ello, bajo ese criterio se puede decir que están malgastando recursos. Nos superan en gasto en muchos estados y eso nos obliga a adoptar decisiones más estratégicas”, señaló French.
Thomas destacó que Texas ejemplifica claramente esta tendencia: grupos externos afines al Partido Republicano organizaron una operación urgente para rescatar a Paxton e inyectaron grandes sumas allí. Mencionó que sus aliados optaron por comprar espacios publicitarios durante transmisiones nacionales de la NFL debido a la saturación del mercado local; así personas en todo el país ven anuncios sobre la contienda senatorial texana durante partidos donde no juegan ni Dallas Cowboys ni Houston Texans.
“En ciertos casos, dado que las tarifas locales —como un anuncio en Houston— son tan elevadas, puede resultar incluso más barato comprar un espacio nacional”, explicó.
La ventaja demócrata en eficiencia podría haber sido aún mayor ya que sus candidatos han recaudado sistemáticamente más fondos que sus rivales republicanos, lo cual les permite invertir directamente en sus propios anuncios con tarifas reducidas.
Sin embargo, gracias a una reciente decisión de la Corte Suprema este año, los comités nacionales partidarios pueden beneficiarse por primera vez de las tarifas publicitarias reservadas para candidatos mediante compras coordinadas.
Esto implica que comités nacionales con amplios recursos como la Comisión Nacional Republicana del Congreso o la Comisión Nacional Republicana del Senado pueden colaborar con candidatos —como Mike Rogers en Michigan o Jon Husted en Ohio— y financiar campañas costosas aprovechando descuentos aplicables a candidatos.
La expansión de compras coordinadas ha ayudado a los republicanos a contrarrestar la superioridad financiera tradicionalmente sostenida por los candidatos demócratas. Aunque estos también pueden usar dicha estrategia, el Partido Republicano ha sido mucho más agresivo: en septiembre gastaron más de US$ 30 millones en publicidad coordinada frente a unos US$ 5 millones invertidos por los demócratas.
No obstante, grupos externos como “super PAC” continúan jugando un papel dominante debido a su capacidad única para recibir donaciones ilimitadas y realizar gastos sin restricciones.
“El uso del dinero es realmente poco eficiente; pero la ventaja —incluso con esa ineficiencia propia del super PAC— es que una o dos personas pueden emitir cheques y financiar toda la operación”, concluyó Thomas.
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