NUEVA YORK (AP) — Durante más de dos décadas, Victoria’s Secret ha reforzado su imagen sexy a los ojos de los hombres con su gran pasarela anual de moda ha sido un gran éxito.
Tras un paréntesis de cuatro años, la marca de lencería regresó el miércoles por la noche con un relanzamiento total que fue a la vez un evento de moda y un avance de una película de estilo documental en la que participan 20 creadores de talla mundial. Fue una celebración de todos los tipos de cuerpo.
Top models como Winnie Harlow, que padece vitíligo, una enfermedad de la piel, apareció luciendo algunos de los diseños. También se mostraron los looks de los creadores en maniquíes sin cabeza de todas las formas y tallas.
El World Tour de Victoria’s Secret, que se podrá ver en todo el mundo a través de Amazon Prime Video el 26 de septiembre, es la mayor inversión en marketing de la empresa en cinco años, para revertir una imagen excesivamente sexualizada que la ha convertido en irrelevante para muchas mujeres y ha provocado años de descenso de las ventas Es el último intento.
Los esfuerzos incluyen la renovación del marketing para dar más protagonismo a las mujeres con más cuerpo en los anuncios y en los maniquíes de las tiendas, y la introducción de sujetadores de mastectomía y cómodos sujetadores deportivos. También está renovando sus tiendas con iluminación brillante y paredes de color rosa rojizo. Y en lugar de «ángeles» supermodelos, ha designado a un grupo de 10 mujeres diversas para asesorar a la marca y promocionarla en las redes sociales.
La ex ángel de Victoria’s Secret, la supermodelo brasileña Adriana Lima, declaró en la alfombra roja: «La razón por la que estoy aquí son las chicas». Hoy siento que Victoria’s Secret y otras marcas están abrazando y celebrando las diferentes etapas de la mujer. Es algo precioso».
Campbell declaró a Associated Press que hay muchas chicas que quieren trabajar y crear para Victoria’s Secret.
Pero Victoria’s Secret se enfrenta a una ardua batalla, dicen algunos expertos.
Según la firma de investigación de mercado Euromonitor International, la cuota de mercado de Victoria’s Secret cayó del 31,2% en 2017 al 18,7% el año pasado.
El año pasado, Victoria’s Secret, con sede en Reynoldsburg, Ohio, adquirió a su rival en línea Adorame por 400 millones de dólares en efectivo, pero las ventas aún cayeron en el trimestre finalizado el 29 de julio. La empresa también espera que las ventas sigan cayendo durante el resto del año.
El consejero delegado de Victoria’s Secret, Martin Waters, declaró a los analistas la semana pasada que el negocio tardará en recuperarse.
Reconocemos que ni la revolución de la marca ni la estrategia recuperarán todo su potencial de la noche a la mañana. Estamos en el camino. También creemos que hay un camino claro a través del turbulento entorno actual para crecer en el futuro.
No hace mucho, Victoria’s Secret disfrutó de un largo periodo de éxito sin precedentes.
La marca fue fundada a finales de la década de 1970 por el difunto Roy Larson Raymond, que se avergonzaba de comprar lencería para su mujer; Rex Wexner, fundador de Limited Stores, que pasó a llamarse L Brands en 2013, compró Victoria’s Secret en 1982 y la convirtió en un gigante minorista. A mediados de los 90, Victoria’s Secret iluminó las pasarelas e internet con sus supermodelos.
Sin embargo, las ventas de Victoria’s Secret comenzaron a disminuir en 2017 cuando comenzó el movimiento #MeToo y las mujeres buscaron marcas centradas en el refuerzo positivo de sus cuerpos.En 2019, el ex director de marketing de Victoria’s Secret, Edward Razek, dimitió. Ese mismo año, la compañía anunció que estaba revisando sus desfiles de moda.
Wexner, que en 2019 pidió perdón por su relación con el fallecido financiero Jeffrey Epstein, acusado de tráfico sexual, dimitió como consejero delegado y presidente de L Brands en 2020 y abandonó el consejo un año después, cortando los últimos lazos.En 2021, Victoria’s Secret se separó de L Brands, convirtiéndose en una empresa independiente que cotiza en bolsa.
‘Tenían una historia muy clara que contar’, dice Allen Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce. Por desgracia, esa historia se ha vuelto tóxica».
El año pasado, la cantante Jax lanzó una canción titulada ‘Victoria’s Secret’, en cuya letra criticaba a la marca. Es un viejo que vive en Ohio y utiliza a chicas como yo para ganar dinero».
Según Adamson, Victoria’s Secret transmite ahora el mismo mensaje que los demás sobre la diversidad de formas corporales y la comodidad. Pero no destaca.
Sierra Mariella, de 20 años, estudiante de segundo curso en la Universidad de Pensilvania, se sintió tan desanimada por el mensaje que no ha vuelto a entrar en una tienda de Victoria’s Secret desde hace al menos cinco años. En su lugar, recurre a Target y Depop (un mercado de ropa de segunda mano personalizada) cuando necesita lencería.
«Crecí como alguien que no era estereotípicamente delgada, así que sentí que ese entorno era para gente muy específica». Me sentía más conectada con otras marcas».
Waters declaró en una conferencia telefónica con inversores celebrada la semana pasada que el evento de moda del miércoles brinda a las marcas la oportunidad de «reclamar su posición en el centro de la relevancia cultural, ya sea en la moda, el arte, la música o la cultura popular».
Esto reflejaba la misión de la empresa de «elevar y defender a las mujeres a escala mundial».
El acto, que se inauguró con una actuación de Doja Cat, presentó fragmentos de películas de Victoria’s Secret, una pasarela de looks de las creadoras y una colección de alta costura diseñada por el equipo de diseño de la empresa. Victoria’s Secret pondrá a la venta 13 diseños inspirados en la alta costura (batas de seda, pantalones de encaje y sujetadores bustier) a finales de septiembre.
En la película aparecen muchas modelos conocidas del desfile original, como Campbell, Lima y Gigi Haddad, pero también varias modelos de tallas grandes, como Paloma Elsesser, con la que la marca trabaja desde hace años.
Melissa Valdés Duque, una diseñadora de 24 años de Bogotá (Colombia) que aparece en la película, creó un look de ganchillo que simboliza las cicatrices físicas y emocionales de la mujer. Admitió que la marca mantenía ciertos estándares poco realistas.
Había ciertas normas sobre el cuerpo y la belleza que todos seguíamos. Pero las marcas y las personas crecen».
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John Carlucci, productor de AP Entertainment TV en Nueva York, ha contribuido a este reportaje.
