Fuente: Andrea Gómez Bobillo/andrea_gomez_bobillo@businessinsider.es
De Italia a España: Freedome impulsa la profesionalización del turismo ‘outdoor’ y reta a las grandes empresas
El turismo mundial enfrenta un desafío claro: millones de viajeros se concentran en apenas diez destinos, mientras cientos de municipios permanecen invisibles. Para corregir este desequilibrio, iUrban desarrolló la inteligencia artificial de Cicerone, que propone una visión diferente del uso de la IA en el sector turístico.
Andrés Martínez, CEO de la compañía, comenta a Business Insider España que “Cicerone nace de una mezcla rara de cabezonería y amor por los pueblos”.
Durante más de una década, la empresa creó farolas solares que recargaban móviles e informaban mediante pantallas, además de transformar cabinas telefónicas en oficinas de turismo 24/7 con tótems y señalética digital. Estos productos funcionaban para modernizar espacios y permitir a los destinos dar un salto inicial hacia lo digital. Sin embargo, Martínez y su socio Jesús de Béjar, ambos arquitectos vinculados al turismo público, tenían claro que la tecnología no abordaba el problema principal. Según el CEO, “sabíamos que una pantalla nunca iba a sustituir a la señora de la oficina de turismo que te recomienda ‘el bar al que voy yo'”. En otras palabras, aunque llegaba la digitalización, no lo hacía la autenticidad.
El cambio decisivo ocurrió en noviembre de 2022 con la irrupción global de la IA generativa. Para iUrban esta fue una oportunidad para ir más allá de las pantallas físicas y empezar a desarrollar una IA orientada al destino capaz de comunicarse en 95 idiomas, planificar viajes rápidamente y, fundamentalmente, recolectar datos útiles para el territorio y no solo para agencias online (OTA).
La idea detrás de Cicerone nació al detectar que la mayoría del turismo se concentra en pocos sitios. “El 80% del turismo va al 10% de los destinos”, señala Martínez. En España, con cerca de 100 millones de visitantes anuales, esta concentración es especialmente marcada. “Sabemos que es necesario mover flujos para no perjudicar la calidad de vida del ciudadano”, añade el directivo.
Un aspecto sorprendente era el papel limitado que jugaban los algoritmos globales. Un estudio interno evidenciaba que la coincidencia entre las respuestas de algunos modelos de IA generativa y el top 10 orgánico en Google podía ser menor al 12%.
Martínez explica que esto generaba un doble bloqueo: por un lado, muchas “joyas escondidas” promovidas por ayuntamientos y diputaciones quedaban invisibles en el entorno digital porque no podían competir en SEO con los gigantes y porque la IA aún no captaba adecuadamente esa información valiosa.
Por otro lado, los turistas buscaban experiencias más auténticas, menos masificadas y representativas de la cultura local. Según el Sustainable Travel Report de Booking.com, tres de cada cuatro viajeros prefieren vivencias genuinas.
Cicerone surge para superar esta brecha. Parte del principio que la IA generativa solo tiene valor en turismo si se nutre con contenido oficial y conocimiento local, no con foros o blogs. No busca replicar rankings sino ofrecer alternativas reales alineadas con los objetivos del destino. “Nuestro cliente es el destino, no la comisión por vender actividades”, subraya Martínez, diferenciándose así de las OTAs que priorizan lo más rentable.
Bajo esta premisa, Cicerone se ha convertido en una herramienta para redirigir flujos turísticos fuera del circuito habitual. En lugar de concentrar visitantes en los lugares más populares, propone rutas y actividades en barrios menos saturados o pueblos poco habituales para postales turísticas. La empresa lo define como una IA del destino más que un simple catálogo y como un instrumento de gobernanza para decidir cómo desean ser visitados los territorios.
La IA funciona únicamente como “motor de lenguaje”, pero sus respuestas provienen del conocimiento oficial construido por cada destino y no de un modelo genérico “navegando sin control por internet”. Así alguien puede consultar: “Viajo en silla de ruedas, con un niño autista y alergia al gluten, ¿qué puedo hacer este fin de semana aquí?” y recibir propuestas realistas verificadas y sin sorpresas ni copias literales desde Google.
Madrid fue el primer gran banco de pruebas para este modelo. La capital española se convirtió en la primera ciudad del mundo con una oficina turística 24/7 respaldada por IA generativa vinculada al contenido oficial del destino.
Actualmente Cicerone está presente en más de 300 administraciones públicas entre ayuntamientos, diputaciones y mancomunidades. Entre ellos destacan Región de Murcia, Ibiza o Lanzarote junto a territorios rurales y espacios naturales.
Martínez destaca que algunos casos transformadores han surgido en municipios pequeños. “Estamos viendo cómo pueblos con menos de 5.000 habitantes comienzan a ser opciones reales durante la planificación del viaje, no solo una nota al margen”, afirma. Hasta ahora estos sitios ni siquiera formaban parte del ecosistema digital; hoy cuentan con itinerarios personalizados accesibles desde webs oficiales, tótems digitales o códigos QR en alojamientos.
Los propios municipios tienen “un papel enorme” entrenando a la IA. “Decimos que Cicerone es la voz digital del destino pero quien pone la letra es el territorio”, resume Martínez. El destino decide qué fuentes son oficiales, qué rutas promover, qué festividades destacar o qué zonas preservar; también qué tipo de turismo atraer. Cicerone aprende solo del contenido aprobado evitando “cualquier cosa que esté en internet”, lo cual es una diferencia clave frente a otros modelos globales.
Este enfoque ya genera un impacto económico palpable. En España 3.403 municipios (42% del total) están amenazados por despoblación según el Banco de España. Para muchos visibilidad turística es cuestión vital para sobrevivir económicamente. Según Martínez Cicerone influye en tres aspectos clave: prolonga estancias (ofreciendo opciones más allá de excursiones cortas), reduce estacionalidad y activa recursos existentes; además facilita añadir servicios monetizables después como reservas o clubes fidelización.
Los municipios comienzan a notar cambios positivos y surgen oportunidades para negocios locales pequeños. Esto contribuye a recuperar autoestima territorial: “Ver tu pueblo aparecer en webs oficiales o campañas hace que los jóvenes consideren quedarse o volver”, asegura Martínez quien añade: “Cicerone no reemplaza políticas públicas pero se convierte en infraestructura digital básica para que funcionen mejor”.
Ahora el objetivo es pasar de una IA reactiva –que responde preguntas– a un motor predictivo capaz anticipar flujos turísticos mediante análisis conjuntos sobre conversaciones sociales, movilidad, agendas o clima.
Otro reto importante es lograr plena omnicanalidad: aunque ya opera vía webs,tótems u oficinas físicas planean extenderla a WhatsApp, señalética digital, transporte público o comercios locales y alojamientos.
También desarrollan módulos verticales enfocados en naturaleza accesible,turismo cultural basado en historias locales(como memorias mayores), comercio tradicional o educación.Tal como expresa Martínez buscan construir un sistema equilibrado entre destinos superconocidos y territorios olvidados.
El próximo paso será integrar Cicerone con espacios nacionales dedicados a datos turísticos y otras plataformas estatales para evitar que funcione aisladamente sino como nodo central dentro del ecosistema turístico español
Para su CEO,Cicerone evolucionará desde “una herramienta que ayuda a viajar mejor” hasta convertirse también en “el aliado fundamental para que cada territorio defina cómo quiere ser visitado”.
Este contenido fue hecho con la asistencia de una inteligencia artificial y contó con la revisión del editor/periodista.
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