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Su nivel de reconocimiento global sobrepasa al de la inmensa mayoría de las estrellas de cine, solo comparable al de unos pocos personajes históricos y algunos políticos actuales, varios de estos por motivos no muy loables. Pero, curiosamente, su enorme popularidad no se corresponde con un entendimiento similar de su verdadera identidad. Muchos ven su imagen como un simple símbolo o herramienta publicitaria. Fue, sin embargo, alguien cuyos métodos de promoción son estudiados en escuelas de negocios y mercadotecnia.
El coronel Sanders fue una figura destacada en la cadena de restaurantes que él mismo creó. Conocido por su carácter impulsivo, después de trabajar en los ferrocarriles, ejercer diversos oficios y obtener un título de abogado por correspondencia, inició en 1930 lo que luego se convertiría en Kentucky Fried Chicken, ahora denominado KFC para destacar la diversificación de su menú y disminuir su asociación con la comida frita. Su éxito hizo que el gobernador del estado le otorgara el rango civil de coronel, nombramiento que se confirmó en 1950.
Pero además de sus claros éxitos como empresario, Sanders tuvo un papel fundamental en el campo de la publicidad. Utilizó su nombramiento como coronel para crear una imagen que recordaba a los comandantes militares sureños de antaño, con su barba puntiaguda, abrigo largo negro y, posteriormente, un traje blanco con corbata que se convirtió en el atuendo con el que más se le identifica. Le gustaba participar en eventos publicitarios y reunirse con grandes audiencias, disfrutando de la fama que había conseguido. Tuvo mucho cuidado en mantener la uniformidad de su imagen, con el fin de ser reconocido al instante, por lo que no se le vio con otra vestimenta en las últimas dos décadas de su vida.
Es difícil que alguien pueda asumir un papel como ese sin tener una inclinación natural por el espectáculo. Sanders la tenía y su empresa la aprovechó, adaptando su imagen a los cambios en las tendencias de las técnicas de mercadeo, incluyendo versiones computarizadas de su figura.
Utilizar la imagen de una persona real como símbolo empresarial conlleva riesgos específicos, sobre todo si se conocen a fondo los detalles del comportamiento de esa persona. Sus atractivos, logros y virtudes son claramente favorables, pero igualmente perjudiciales son aquellos rasgos y hechos que puedan considerarse censurables o inapropiados. Y hay que recordar que la percepción social en este sentido varía con el tiempo – acciones que en una época se consideran correctas pueden ser criticadas más adelante, dependiendo de cómo cambien los criterios y valores de la sociedad.
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