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Cuando un funcionario asume un cargo de primer nivel en el gobierno o como ejecutivo en el sector privado, se fija como objetivo principal desempeñarse con apego a las normas y la naturaleza de sus funciones.
Sin embargo, con el paso del tiempo, olvida que la comunicación es inherente a la propia gestión, es decir, su éxito depende en gran medida de cómo maneja su comunicación institucional o empresarial, o del valor que le confiere a la misma dentro de la organización.
Me refiero a esa comunicación que se fundamenta en un plan estratégico, que integra todos los elementos necesarios para alcanzar logros u objetivos.
Una gestión eficiente está estrechamente relacionada con una comunicación efectiva, lo cual no se reduce simplemente a hablar con elocuencia o a realizar campañas “bonitas”, sino que, hoy en día, en este ecosistema digital, implica un engranaje complejo: diseñar una comunicación que sea sumamente impactante, no solo hacia el exterior.
Las redes sociales, queramos o no, dictan las reglas del juego de la comunicación; por eso vemos cómo los medios tradicionales replican lo que primero se instala en el ámbito digital.
Vivimos en la “economía de la atención”, un concepto que el economista y psicólogo Herbert A. Simon planteó por primera vez. Entonces, comunicar bien no solo implica articular una narrativa, sino que también hoy se debe crear contenido disruptivo (ojo, no bailar en TikTok), aquel que es capaz de generar esa conexión emocional, lo que llamamos “rompe scroll”, logrando que el usuario se detenga, preste atención y se involucre en el contenido de principio a fin.
Asimismo, comunicar bien implica anticiparse a escenarios adversos, contar con protocolos claros para crisis, comunicar con propósito, transmitir autenticidad, coherencia, y ser memorable, entre otros aspectos.
Volviendo al punto anterior, no puede existir una gestión institucional o empresarial eficiente sin una comunicación estratégica bien articulada, plasmada en un plan.
Es frecuente observar gestiones de funcionarios que, tras dejar un cargo con cierto éxito institucional, no son percibidas de la misma manera por la opinión pública, generando una sensación contraria; esto se debe a que no se reflejaron de forma óptima en sus comunicaciones, ya sea por subestimación o por falta de empoderamiento. Es decir, una buena gestión puede verse opacada al generar una mala percepción debido a la ausencia de una sólida comunicación estratégica.
Más aún, cuando en muchos casos el departamento de “comunicación” es visto como “la cenicienta”, pero quienes piensan así están totalmente alejados de la realidad.
Otros la ven como “relleno”, limitándose a crear “videítos”, publicar en redes sociales y enviar notas de prensa. Sin embargo, su valor es cada vez más relevante, dado el alto impacto que representa en este entorno hiperconectado, polarizado y cambiante, donde se trata de gestionar “percepciones”, construir confianza en los públicos de interés y, además, cuidar la reputación institucional.
Hay una máxima que debería guiar toda gestión contemporánea: quien no comunica bien, no gestiona bien, y quien no lo comprende, está condenado a la irrelevancia.
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